ある広告人の告白（あるいは愚痴かもね）

　てなことを、ここ数年、広告づくりで意識的にやってきたんですが、そのことは思いのほか人に説明しづらいものだな、と思っています。「ゆるさ」とか「のりしろ」を設計するというのは、ちょっと形容矛盾を含んでいるし、どうしても厳密さや精密さに比べると説得力に欠けますから。

　でも、人が惹き付けられるものは、広告で言えば、じつは、その首尾一貫したわかりやすいメッセージ（これは前提）のところどころに見える「ゆるさ」の部分だと思うし、その「ゆるさ」が「のりしろ」になります。なんでもそうだと思いますが、「のりしろ」の部分がない表現は、見事だという賞賛は得られても、そこで終わってしまうから、広がらないんですね。

　この「ゆるさ」というのは、よく言われるクリエーターの、メッセージやコンセプトから離れた「遊び」や「こだわり」というものとは違って、あらかじめ設計するたぐいのもののように思います。どこにも綻びのないコンセプトの首尾一貫した厳密性の世界は、そこでどうしても世界が閉じてしまいがちだから、どこかに「ゆるさ」をつくる。「のりしろ」の部分をつくる。その「ゆるさ」や「のりしろ」が出口になって、外の世界とつながっていきます。つまり、外への出口をあらかじめつくっておく、ということかな。

　「のりしろ」という部分で言えば、その小さな余白は、見た人の自由な想像力が入り込める余白になるから、この無用の用みたいな部分があることで、広告は、みんなのものになります。みんなのものになった広告は、強いです。これは広告に限らず、どんなコンテンツにも言えることかもしれません。

　広告のどの部分に「ゆるさ」とか「のりしろ」をつくるか、というのは結構難しくて、でも、感覚的には確実に、この部分は駄目、この部分はあり、みたいな感じに言えるのだけれど、それを普遍化する言葉はまだないですね。つまり、直感。それが言葉にできたら完璧なんでしょうけど。しばらくは、ちょっとこの「ゆるさ」や「のりしろ」をじっくりと考えてみたいな、と思っています。ちょっと説明しづらいけど、そのことは、いろんなことにつながっているような気もするし。

• 関連エントリ：詰まれてうれしい人はいない