ある広告人の告白（あるいは愚痴かもね）

　これはいろいろと誤解を招きやすい概念だと思うので、この広告的、ウェブ的という概念を思いつくきっかけから書きたいと思います。それと、あらかじめ言っておきますが、長いです。でも、ひとつ読んでやるか、という方は、少々のお時間おつきあい願います。では、始めますね。

　私が広告を制作する際に重視することのひとつにメディアがあります。テレビ、新聞、パンフレット、ウェブ。その他にも多種多様なメディアがありますよね。そのメディアを大きく分けると、大雑把に2つに分けることができます。

　それは、受動メディアと能動メディアです。受動メディアはテレビ、ラジオ、新聞、雑誌、交通、ウェブのバナーなど。つまり、人が他のことを考えていても目や耳に受動的に情報が入ってくるタイプのメディアのこと。能動メディアは、パンフレットやDM、企業ウェブサイト（スペシャルサイト）など。つまり、人が能動的にならなければ目や耳に情報が入ってこないタイプのメディアのことです。

　　受動メディア＝受け手が情報を受動的に摂取するメディア
　　能動メディア＝受け手が情報を能動的に摂取するメディア

　これまでは、情報の発信側の視点から、ATL（Above the line＝川上）、BTL（Below the line＝川下）という区別をしたり、メディアバイイングやターゲットの母数の視点からマス、SPと区別したりしていました。しかし、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌という4マスという考え方が、交通広告やウェブ広告の登場で、もはや意味がなさなかったり、旧来のメディア区分は、実質意味がないのではと個人的には思っています。

　そこで、私は、上記の受動メディア、能動メディアという区別をしているのです。この分け方は、それぞれのメディアでの表現のあり方を考えるときに利点があります。受動メディアにおいては、人はその情報にまったく興味がないことを前提に表現をつくっていかなければならず、逆に、能動メディアにおいては、人はその情報を欲しがっている、深めたがっているということを前提に表現をつくっていかなければならない、ということが分かるのですね。

　この話は、当たり前と言えば当たり前の話ですが、私にとっては、実務上の必要から生まれた概念でもありました。広告制作者の多くは、テレビCMや新聞広告のような受動メディアの方法論に慣れ親しんでいます。そうした広告制作者は、能動メディアのときでも受動メディアにおいて良いとされている方法論で表現をつくることになります。しかし、そうした方法論で作っても、その能動メディアにおいては理想的とは言えません。つまり、効きません。

　具体的に言えば、新聞広