ある広告人の告白（あるいは愚痴かもね）

　喜山さんのマーケティングブログ「生の声マーケティング」のエントリ「消費者は生活者になかなかなれなくて」を読みながら、消費者って何だろう、生活者って何だろう、とぼんやり考えました。喜山さんは、消費者と生活者を隔てる基準をこう置いています。

　こういうとき、ぼくは生活者を、必需的に使わなければならない消費より、可処分できる消費の方が大きい存在を生活者と見做しています。

　(消費者) = (選択的消費支出) / (全消費支出) ＜ 50%
　(生活者) = (選択的消費支出) / (全消費支出) ≧ 50%

　そしてこの定義に照らしてみると、バブル崩壊以降、消費者は生活者になりきれないでいるのではないかと思ってきました。去年、調べてみたことがあるのですが、生活者度とでもいうようなこの値、２００１年で４３％、２００６年で４６％でした。実際、８０年代の後半に生活者になるかにみえた消費者は、その手前で足踏みして消費者に停滞してきたように見えます。

　つまり、全消費から自分の好みで消費する支出が半分を超えるあたりから、人は経済活動においても生活者になるということです。ちなみに、選択的消費支出（選択的支出）とは、総務省統計局の定義では、一般外食、設備修繕・維持（台所、浴槽等の修理や庭の手入れ等）、家具・家事用品、被服及び履物、交通・通信（交通については統計上は一般支出に含み、選択支出からは除く）、補修学習（学習塾の月謝等）、教養・娯楽の合計とのこと。

　この喜山さんの基準は、私にはわかりやすく、生活者という漠然とした概念がおぼろげなら見えてきたような。かつて、吉本隆明さんが、社会における男女平等のひとつの指標として、大学の法学部の学生数が半々になったときで、それを達成したとき、ある意味で社会が男女平等に関して過渡期を脱したと見なしていい、みたいなことを言っていたのを思い出しました。

　消費者調査が生活者調査に名前が変わろうと、やっていることは、あいかわらず似たようなことで、むしろ、その調査が生活者のライフスタイルまで踏み込む分、より個人の領域に土足で踏み込む感が強いような気がして、なんとなく生活者を監視し管理しコントロールしたいという本音を隠すために、生活者という言葉を使っ